En este artículo, Mikel Alonso nos descubre la importancia y los avances de la neurociencia en el conocimiento de nuestros clientes y su comportamiento. La aplicación de las tecnologías de la neurociencia al marketing, da como resultado el neuromarketing, una poderosa herramienta que nos permite conocer la motivación y emociones de nuestros clientes cuando se relacionan con nuestra marca, servicios y productos y se convierte en esencial para conseguir un posicionamiento sólido en la mente de nuestro mercado potencial.
Es innegable que vivimos una época de grandes retos empresariales. La fragmentación de las audiencias y la microsegmentación han puesto de manifiesto la imperiosa necesidad de obtener información fiable, sistemática y completa sobre nuestros clientes o nuestra audiencia. Conocer cómo se comporta el público objetivo puede suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso empresarial. En este entorno, resulta fundamental avanzar e innovar en la mejora de las técnicas y procesos de investigación del mercado, mediante descubrimientos científicos. Para ello, la labor de investigación que se realiza en las distintas universidades es crucial.
Después de mi experiencia de más de 25 años como docente e investigador, y de haber participado en la acreditación de más de 70 títulos universitarios, estoy de acuerdo con el diagnóstico: existe un grave problema de transmisión del conocimiento generado en el entorno universitario, a su aplicación práctica en el mundo empresarial. Los que nos dedicamos a esta tarea en el área de conocimiento de la neurociencia sabemos que, en este campo, el «gap» que existe es abismal. Cuando hablamos del cerebro, los descubrimientos más básicos se perciben como increíbles, como si dijéramos que hemos salido a cenar con unos marcianos.
Al exponer soluciones para comprender a su audiencia objetivo, los clientes se asombran de la posibilidad de obtener información científica del inconsciente como, por ejemplo, saber qué emociones siente su audiencia y en qué momento determinado, cuando observan una marca o navegan por una web o interactúan con un packaging; o que podamos afirmar que una escena de una película o serie de televisión, una canción, un juego, un color determinado, una persona o un estímulo en general, emocione positiva o negativamente a una persona… ¡con más eficacia incluso que lo que ella misma opina conscientemente sobres sus propios gustos!
Algunos de estos descubrimientos neurocientíficos tienen una importancia tal que su aplicación en el mundo empresarial va a suponer una auténtica revolución. Por ello, se hace precisa la asimilación del conocimiento sobre el cerebro por parte de toda la organización, como en su momento fue necesario poner al cliente como origen y final de todo el proceso productivo. Descubrimientos como que: el 95% de nuestras decisiones se toman de forma inconsciente (Zaltman 2003); las decisiones se toman segundos antes de que la persona conscientemente lo sepa (Libet 1993); que las emociones participan en cada una de ellas y la intuición como realidad científica (Damásio 1996); nuestro sistema rápido y lento de funcionamiento cerebral (Kahneman 2011); neuroplasticidad o neurogénesis, son solo algunos ejemplos que tienen una gran aplicación empresarial.
Por ello, cuando nuestros clientes aplican estos descubrimientos en la comprensión de su público objetivo, el resultado les parece sorprendente, como de ciencia ficción. Incluso actualmente, además de investigar al público objetivo mediante nuestros laboratorios de neurociencia, también podemos utilizar la tecnología y los procesos de investigación para hacerlo en su propia casa con unos resultados concluyentes. Ya no hace falta salir a cenar con los marcianos, hemos desarrollado una metodología en remoto para investigarlos en su planeta.
Las posibilidades son infinitas. Las empresas pioneras en su aplicación, las que están abriendo el camino, se posicionarán sólidamente en la mente del consumidor, consiguiendo una ventaja competitiva duradera.
Autor: Mikel Alonso
